【環(huán)球時(shí)報(bào)綜合報(bào)道】編者的話：繼迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城之后，又有美國(guó)傳媒巨頭對(duì)打造“夢(mèng)境樂(lè)園”摩拳擦掌。美國(guó)流媒體巨頭網(wǎng)飛正在加速推進(jìn)其IP主題公園的落地。過(guò)去數(shù)十年來(lái)，主題樂(lè)園帶給人們“跨代際”的文化情景體驗(yàn)——白雪公主等經(jīng)典IP往往是幾代人所共同承載的文化符號(hào)。然而，隨著流媒體服務(wù)和新一代流行作品成為傳播的主導(dǎo)力量，文化IP的內(nèi)容與輸出平臺(tái)正在發(fā)生巨變。在這個(gè)時(shí)代，傳媒集團(tuán)該如何打造新一代主題樂(lè)園？

“網(wǎng)飛屋”，主題情境與真人互動(dòng)

9月6日，作為進(jìn)軍主題游樂(lè)園的試水之作，美國(guó)流媒體巨頭網(wǎng)飛同韓國(guó)最大主題樂(lè)園愛(ài)寶樂(lè)園籌劃已久的“Blood City”恐怖主題園區(qū)正式開(kāi)業(yè)，目標(biāo)群體直指深受流媒體傳播影響、喜歡新奇體驗(yàn)的“MZ一代”年輕人。據(jù)韓媒報(bào)道，網(wǎng)飛正在通過(guò)持續(xù)舉辦類(lèi)似活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，以便在日后應(yīng)用到“網(wǎng)飛屋”。

網(wǎng)飛屋是網(wǎng)飛今年6月宣布打造的主題IP線下樂(lè)園。根據(jù)計(jì)劃，網(wǎng)飛將于明年在美國(guó)亮相兩座網(wǎng)飛屋。與迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城為游客提供迪士尼和環(huán)球影業(yè)旗下電影主題體驗(yàn)類(lèi)似，游客將在網(wǎng)飛屋獲得網(wǎng)飛熱播劇集的實(shí)體體驗(yàn)。美國(guó)投資百科網(wǎng)稱(chēng)，近年來(lái)，網(wǎng)飛已在全球各地推出大約50個(gè)實(shí)體體驗(yàn)項(xiàng)目，不過(guò)，網(wǎng)飛屋不會(huì)像迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城那樣提供過(guò)山車(chē)等大型游樂(lè)體驗(yàn)，而將側(cè)重于主題情境下的真人互動(dòng)。

據(jù)韓國(guó)紐西斯網(wǎng)站報(bào)道，在雙方的IP合作下，《僵尸校園》《怪奇物語(yǔ)》等網(wǎng)飛恐怖題材的人氣系列劇成為今年的主要背景。結(jié)合網(wǎng)飛劇集的劇情，主題園區(qū)內(nèi)投入了誘導(dǎo)逃生的演員。游客們可以穿著孝山高中的校服裝扮成僵尸，體驗(yàn)到成為電視劇主人公的感受。公園還提供基于虛擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)游樂(lè)設(shè)施和尋寶游戲。

為吸引年輕人，愛(ài)寶樂(lè)園將票價(jià)設(shè)為46000韓元（1000韓元約合5.35元人民幣），租借服裝+化妝的價(jià)格為2萬(wàn)至3萬(wàn)韓元。很多韓國(guó)年輕人在開(kāi)園后爭(zhēng)相前往，韓國(guó)博主Zelly稱(chēng)贊道：“這里不管是布景還是服裝都好像是從電視劇里直接搬出來(lái)一樣”。

網(wǎng)飛試水線下樂(lè)園熱度拉滿(mǎn)，但也有人擔(dān)心從未有過(guò)大型IP樂(lè)園的網(wǎng)飛打造超大規(guī)模體驗(yàn)型空間的計(jì)劃能否成功。網(wǎng)飛方面負(fù)責(zé)人表示，與現(xiàn)有主題公園的不同之處在于，網(wǎng)飛屋將盡可能給游客帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌13日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析稱(chēng)，歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)把自己的文化策略通過(guò)主題樂(lè)園進(jìn)行具象化展示，向世界各國(guó)、各地區(qū)進(jìn)行推廣。

戴斌表示，網(wǎng)飛進(jìn)入主題公園領(lǐng)域是一個(gè)正常的商業(yè)選擇，擁有強(qiáng)勢(shì)IP的傳媒集團(tuán)進(jìn)入到主題公園和旅游業(yè)是有其客觀的規(guī)律和商業(yè)邏輯的。首先是廣大的觀眾造就了厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；其次從供給側(cè)的角度來(lái)看，游客會(huì)吸引擁有IP的傳媒公司在當(dāng)?shù)卣紦?jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，扮演文化內(nèi)容供給者的角色；此外主題樂(lè)園的建設(shè)是一個(gè)國(guó)家文化意志的承載者，對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)非常有益的內(nèi)容供給者，可以增加旅游市場(chǎng)的厚度。

美式主題樂(lè)園面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，迪士尼、康卡斯特和華納兄弟等美國(guó)傳媒、娛樂(lè)巨頭將其品牌和各類(lèi)IP擴(kuò)展成包括數(shù)十家主題樂(lè)園在內(nèi)的廣闊商業(yè)帝國(guó)。但如今傳統(tǒng)的美國(guó)主題樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)正在面臨一定挑戰(zhàn)。

“對(duì)于現(xiàn)在的美國(guó)普通家庭來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)一趟迪士尼樂(lè)園的成本有些過(guò)于高昂了。”美國(guó)CNBC電視臺(tái)在9月10日的一則新聞?wù){(diào)查節(jié)目中稱(chēng)，過(guò)去十余年間，美國(guó)的迪士尼樂(lè)園門(mén)票價(jià)格上漲超56%，大幅高于同期美國(guó)通脹率32%的漲幅。CNBC報(bào)道稱(chēng)，迪士尼樂(lè)園在美國(guó)的一日門(mén)票平均售價(jià)從2012年的90美元左右上漲到2024年的超過(guò)150美元。

迪士尼公司2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，由于消費(fèi)者需求減弱和通貨膨脹的影響，迪士尼主題樂(lè)園收入580億美元，同比增長(zhǎng)3%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降6%。有分析認(rèn)為，公司對(duì)于游樂(lè)園的新主題IP投入也在加大成本，迪士尼計(jì)劃將其美國(guó)園區(qū)，以及上海和香港的園區(qū)增加新的景點(diǎn)，并同視頻游戲制造商Epic共同開(kāi)發(fā)新的園區(qū)。

據(jù)美國(guó)“福布斯”網(wǎng)站報(bào)道，作為迪士尼公司最倚重的“現(xiàn)金奶牛”，2023年迪士尼主題公園共接待全球游客1.42億人次，創(chuàng)造326億美元收入，占公司總營(yíng)業(yè)收入的70%。相比之下，迪士尼娛樂(lè)部門(mén)（包括電影和流媒體業(yè)務(wù)）僅貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的11%。

環(huán)球影城主題游樂(lè)園也在經(jīng)歷同迪士尼樂(lè)園類(lèi)似的遭遇。美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站“TheStreet”報(bào)道稱(chēng)，環(huán)球影城母公司康卡斯特今年二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季公司全球范圍內(nèi)的主題樂(lè)園營(yíng)收同比大跌10.6%，特別是美國(guó)本土的主題樂(lè)園游客人數(shù)下滑明顯。去年11月環(huán)球影城美國(guó)佛羅里達(dá)主題公園的門(mén)票價(jià)格上漲也導(dǎo)致游客人數(shù)下降。

戴斌表示，IP是主題公園品牌培育、商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，但不是全部。一個(gè)主題公園的運(yùn)營(yíng)涉及到市場(chǎng)基礎(chǔ)的分析，分銷(xiāo)渠道的建立，價(jià)格的管理，包括公共關(guān)系和當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄g關(guān)系的維護(hù)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，千萬(wàn)不能夠覺(jué)得手里面有IP的流量密碼就可以一招鮮吃遍天，游客是比較容易變化的。這就要求主題公園的運(yùn)營(yíng)商要在既有的IP的基礎(chǔ)之上，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。

主題樂(lè)園，根基在文學(xué)創(chuàng)作

韓國(guó)此前多次嘗試吸引迪士尼和環(huán)球影城前來(lái)落戶(hù)，均未能如愿。目前迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城在亞洲地區(qū)落戶(hù)日本、中國(guó)和新加坡。其中很早便吸引到迪士尼樂(lè)園與環(huán)球影城的日本每年從中獲取可觀的旅游收益。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查顯示，2023年日本主題公園的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到歷史最高的8424億日元（100日元約合5元人民幣），入園人數(shù)恢復(fù)到疫情前水平。運(yùn)營(yíng)東京迪士尼度假區(qū)的東方樂(lè)園公司表示，2024年4月至6月的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.6%，創(chuàng)同期歷史新高。

在美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)公布的2023年全球主題公園的游客數(shù)量統(tǒng)計(jì)中，大阪環(huán)球影城排名第三，東京迪士尼度假區(qū)位居第四。其中大阪環(huán)球影城當(dāng)年游客數(shù)量達(dá)1600萬(wàn)人次，較前一年增長(zhǎng)30%，主要原因是日本游戲和動(dòng)漫IP吸引大量入境游客。

日本國(guó)內(nèi)也有不少運(yùn)營(yíng)良好的大型本土主題樂(lè)園，比如愛(ài)知縣的吉卜力公園。公司由愛(ài)知縣投入約340億日元進(jìn)行建設(shè)，運(yùn)營(yíng)獲得的利潤(rùn)會(huì)用于設(shè)施改造，回饋縣民。公園預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)6億日元凈利潤(rùn)。

類(lèi)似的經(jīng)濟(jì)效益也出現(xiàn)在中國(guó)和新加坡。由中國(guó)旅游研究院編寫(xiě)的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月20日，上海迪士尼樂(lè)園在2023年共接待游客超過(guò)1300萬(wàn)人次，創(chuàng)下開(kāi)幕不到八年以來(lái)的客流最高紀(jì)錄。在新加坡環(huán)球影城開(kāi)啟的2011年共吸引了超過(guò)300萬(wàn)游客參觀。從那時(shí)起，新加坡環(huán)球影城每年吸引約400萬(wàn)游客。

韓國(guó)梨花品牌傳播學(xué)院的一篇分析文章稱(chēng)，主題公園擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和廣泛的盈利模式。例如，環(huán)球影城的主題樂(lè)園游覽收入只占營(yíng)業(yè)總收入的30%。其余的收入主要來(lái)自公園游樂(lè)設(shè)施帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)。

戴斌表示，很多國(guó)家是把主題公園當(dāng)成文化娛樂(lè)和休閑度假的項(xiàng)目來(lái)對(duì)待，而不僅是旅游項(xiàng)目，因?yàn)樗耐顿Y和IP授權(quán)帶來(lái)較大的成本回收壓力。在戴斌看來(lái)，文學(xué)是IP的基礎(chǔ)，IP是主題公園的核心。因此打造主題樂(lè)園，需要重視對(duì)于本土IP的創(chuàng)造和發(fā)掘。“先由文學(xué)家來(lái)講好一個(gè)故事，再發(fā)展出一個(gè)好的劇本，后期的影視劇工業(yè)、動(dòng)漫工業(yè)等在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)作。在這之后再慢慢打造出文化產(chǎn)品，建設(shè)主題樂(lè)園。”

【環(huán)球時(shí)報(bào)駐美國(guó)、韓國(guó)、日本特約記者 馮亞仁 張露丹 潘小多 環(huán)球時(shí)報(bào)記者 王冬 甄翔】